Strategie: pensare globale e agire a livello locale

di Massimo Ghenzer, presidente di Areté-Methodos

Un tema strategico, difficile da risolvere, è il grado di centralizzazione che il quartier generale delle Case auto intende attuare. Tempo fa si diceva «think global and Act local». Bene, ma in pratica cosa bisogna fare per «pensare in maniera globale e agire a livello locale»? In Europa, a esempio, l’interpretazione dei valori dei consumatori nei singoli mercati come avviene? La strategia di comunicazione da chi viene concepita: dalle Case madri o dai singoli mercati? Il processo di vendita per comunicare le caratteristiche tangibili (tecniche,razionali) e intangibili (emotive, stile, brand) da chi è elaborato?

Cercando di interpretare il concetto, la Casa madre dovrebbe limitarsi a indicare il sistema valoriale che intende perseguire con un brand, ma il modo di comunicarlo e il grado con cui vengono comunicati i vari valori dovrebbe essere rimesso al mercato. È noto che di un’auto, l’italiano certamente apprezza contenuto tecnico, qualità, affidabilità, costi di gestione, ma se non è attratto da stile ed eleganza, difficilmente la sceglie. Forse può passare sopra allo stile soltanto se pensa di fare un affarone. Il cliente tedesco, certamente, non vuole comperare un’auto non bella, ma è difficile credere che lo stile sia il primo criterio. È probabile che durata, qualità e affidabilità siano i criteri primari di scelta.

E allora, quando si deve poi comunicare una vettura e presentarla nei saloni o via Internet ai potenziali clienti, chi ne determina i confini e le competenze? Un brand, per avere successo, deve saper scegliere con attenzione i valori e comunicarli con coerenza per anni. La coerenza aumenta il valore e la credibilità del brand, che stabilisce così un’affinità con il mercato di riferimento, esercitando una forza di attrazione che ne determina il carisma.

I valori, pur essendo globali, hanno un diverso livello di percezione. Evolvere un prodotto a brand e poi ancora in affine al mercato e carismatico, è uno dei processi più raffinati e complessi che una azienda debba attuare. Credo che il livello di centralizzazione/decentralizzazione debba tenere conto del grado di affinità che un brand vuole raggiungere in un mercato, essendo consapevoli che l’affinità, quando consolidata, richiede investimenti in pubblicità inferiori.