Inside Fina: amarcord al Museo Fisogni

di Marco Mocchetti – Foto: Guido Fisogni, fondatore del Museo Fisogni di Tradate (Varese)

 

Nel 1995 Fina era una potenza globale. In Italia contava su un’ampia rete di impianti e su un’esperienza quarantennale, con la filiale locale fondata nel 1954 (ma il primo “sbarco” nel Belpaese risaliva agli anni ’20). Dallo slogan “Fina ti benzina” si era passati a moderne raccolte punti, corsi su VHS e sponsorizzazioni vincenti (prima tra tutte, la partnership con Lancia nei rally). 

 

Il marchio, però, avrebbe avuto vita breve. Nel 1999 Fina e Total si sarebbero unite e la sorte dello scudo belga fu la stessa toccata ad altri storici brand; quando TotalFina tornò a chiamarsi semplicemente Total, nel 2003, fu la fine di un’epoca. Nel 1995 questo epilogo era lontano e la Fina si interrogava su quale fosse la percezione della compagnia.

 

I risultati di un’interessante indagine in tal senso sono riportati sulla rivista della società, conservata al Museo Fisogni delle stazioni di servizio, Guinness dei Primati per la più completa collezione al mondo di distributori. “È più importante una stazione pulita o essere rapidi nel servizio? Meglio offrire servizi aggiuntivi come il posto telefonico o il fax, oppure garantire uno shop pieno di mille idee regalo?”.

 

A queste domande furono chiamati a rispondere gli automobilisti, con un sondaggio che ci restituisce un’immagine della Fina negli ultimi anni di autonomia del marchio. Un’occhiata, innanzitutto, al parco auto: il 48% usava carburante “super tradizionale” (la vecchia “rossa”), il 33% benzina verde e il 19% il gasolio. Inesistente il settore elettrico, che all’epoca non andava oltre la Panda “Elettra”, un modello decisamente di nicchia. Nulla a che vedere con la discreta popolarità delle auto elettriche a inizio ‘900!

 

Buona la fidelizzazione: il 43% degli intervistati era un cliente fisso; il 20% aveva due o tre brand di riferimento e solo il 38% faceva benzina “dove capita”. Anche se l’affezione della clientela non era più quella di un tempo, gli automobilisti erano ancora legati al marchio.

 

Quanto erano popolari i servizi offerti? “La cortesia del personale vince a mani basse, con l’86% che la ritiene molto importante”. Tempi di attesa, posizione e servizio h24 erano altri fattori determinanti. “Sorprendentemente il prezzo del carburante e le promozioni sono nelle retrovie, affiancate alla fiducia nella marca”.

 

Insomma, la convenienza economica era in secondo piano, ma anche la fiducia nel marchio, nonostante la clientela fissa, era poco influente nella scelta. Irrilevanti “self service2 e possibilità di pagamento elettronico; nonostante si fosse sviluppato in Italia sin dagli anni ’60, il self era un fattore marginale.

 

Fondamentali i servizi accessori: pulizia del parabrezza, cambio olio e lavaggio; bene anche il posto telefonico. Era invece tramontata l’epoca del benzinaio-negozio: i punti “vendita di piccoli generi alimentari” e di “oggetti regalo” erano poco gettonati. Apprezzati, infine, i prodotti e l’affidabilità di Fina.

Dall’indagine emerge quanto profondamente stesse mutando la percezione delle stazioni di servizio; l’affezione al marchio e la fiducia nel personale erano ancora forti, ma in netto calo rispetto al recente passato. Una trasformazione che è proseguita fino a oggi: se i gadget e i vecchi slogan sono diventati “pezzi da museo” un’indagine di Surveyeah ha mostrato come tutte le tendenze in atto nel 1995 si siano consolidate.

 

Con la crescita del self-service (scelto dal 63% degli italiani), è diventata via via secondaria la figura del gestore, della cui gentilezza, ormai, non importa a nessuno (3%). A farla da padrone è il prezzo, determinante nel 62% dei casi, seguito dalla posizione (28%); il marchio, già secondario nel 1995, è oggi relegato a meno del 7%. 

 

In calo anche i servizi: il 63% si reca alla stazione solo per fare benzina; il 20% utilizza l’autolavaggio, seguito dall’acquisto di pneumatici (19%) e dal cambio olio (16%); in quest’ultimo campo sopravvive l’importanza del marchio: se siamo lontani dal 90% di fedeltà del passato, il 64% degli automobilisti sceglie ancora la stessa marca di olio o cambia raramente.

 

Fina è sparita da tempo, ma la sua immagine è ancora viva tra gli italiani. Il 44% degli intervistati ricorda bene lo scudo belga che per tanti anni ha animato le nostre strade, diventando uno dei simboli della motorizzazione del Paese e dell’epoca d’oro delle stazioni di servizio.