C’era una volta: il magazine alle stazioni di servizio

di Marco Mocchetti

Nel XX secolo le società petrolifere in Italia si contendevano gli automobilisti in aspre battaglie “combattute” nelle stazioni di servizio, e il comportamento dei gestori era fondamentale per attirare nuovi clienti. Per questo, pubblicavano delle speciali riviste per il personale, oggi conservate al Museo Fisogni (che ospita la più grande collezione al mondo di pompe di benzina antiche). Leggendole, si notano diverse tipologie di notizie, dai consigli di vendita agli articoli tecnici, da pezzi relativi alla compagnia a quelli di più ampio respiro.

Pubblicità la parola d’ordine

Tra le più longeve vi era la gazzetta Mobil, pubblicata dagli anni ’20 agli anni ‘80. Nel corso dei decenni due tematiche risultano sempre centrali: pubblicità e tecniche di vendita. Per la Mobil era fondamentale istruire i rappresentanti sulle qualità dei propri prodotti (solo un venditore “profondamente convinto” poteva essere convincente) e sulle strategie da adottare: che fossero cartoline promozionali del 1930 o “film pubblicitari” su VHS, l’importante era sfruttare “tutta la potenzialità pubblicitaria” disponibile.

Consigli utili

Più tecnico era il “Monitore della lubrificazione”, edito negli anni ’50 e ’60 dalla Rol Oil. Qui troviamo consigli di lubrificazione di ogni genere, novità sul mondo dei motori, interessanti notiziari di carattere tecnico o sul petrolio. In queste pagine c’è anche qualche chicca per gli appassionati di auto d’epoca: i possessori di un’Alfa Romeo Giulietta, a esempio, apprezzerebbero – e non poco – i consigli per la perfetta lubrificazione del gioiello del Biscione.

Più simile alla rivista Mobil era quella dell’Aral negli anni ’60 e ’70. Essa conteneva articoli dedicati ai gestori, con consigli e approfondimenti che rispecchiavano la mentalità dei benzinai dell’epoca, sempre attenti a svolgere un servizio cortese e preciso. La Aral puntava molto anche sull’ordine e la pulizia degli impianti, in particolare sulla cura dell’area verde, “il primo elemento che si presenta all’occhio del cliente”. Importanti pure i gadget, con la bambolina “Aralbella” a farla da padrona.

Primi segnali “green”

Più variegata era la rivista della Fina, che univa articoli su prodotti e novità della compagnia con approfondimenti d’altro genere, riguardanti motorsport, cultura, geografia. Tra storia industriale e curiosità aziendali (l’avreste mai detto che negli anni ’70 le società petrolifere vendevano anche detersivi?), scopriamo in queste pagine anche un primo, timido sviluppo di una coscienza ecologica, con articoli riguardanti inquinamento e sostenibilità.

Dall’arte allo svago

Tutta particolare è la “Esso rivista”, pubblicata dagli anni ’50, i cui argomenti spaziavano dalla storia aziendale all’arte, dal petrolio all’urbanistica. Anche qui si nota un cambio di stile tra i primi articoli che sottolineavano “il contributo del petrolio alla civiltà” e quelli degli anni ’70 dedicati alle “fonti alternative”. In una cosa, però, questo periodico si differenziava dagli altri: non si parlava quasi mai dei prodotti Esso, non c’erano articoli dedicati ai gestori, non si dispensavano consigli su come lavorare; piuttosto, la rivista era un modo per svagarsi, approfondendo argomenti utili e interessanti. L’evoluzione del benzinaio Tutte testimonianze di un’epoca in cui ad affezionarsi al marchio non erano solo i clienti, ma anche gli stessi gestori, che aprendo una stazione di servizio entravano a far parte di una grande “famiglia”. Cose che, oggi, sembrano lontanissime: secondo una ricerca dell’italiana Surveyeah, l’87% degli automobilisti è sì cliente fisso di una stazione di servizio, ma la scelta è motivata da comodità e convenienza; solo il 7% degli italiani sceglie dove fare benzina in base al marchio, e solamente il 3% fa caso alla cortesia del gestore. Insomma, l’epoca del benzinaio sorridente che coccola i “suoi” clienti pare ormai tramontata.