Foto: Teodoro Lio, Responsabile Automotive e Mobility di Accenture in Europa
Secondo un nuovo report di Accenture, per offrire customer experience migliori e aumentare le vendite e la fidelizzazione dei consumatori, le Case automobilistiche devono rafforzare la loro relazione con i concessionari. Il nuovo report “A Customer Experience Reboot: Pivoting Toward the Automotive Industry’s Future Success” è basato su un sondaggio condotto su un campione di 7.500 proprietari di auto e di più di 200 concessionari provenienti da sei Paesi del Nord America, dell’Europa e dell’Asia Pacifico con interviste a manager e addetti ai lavori del settore.
Il report rileva come spesso le Case automobilistiche offrano una brand experience frammentata, con un basso livello di coinvolgimento e poca soddisfazione del consumatore, specialmente nella fase post-acquisto. Per le Case automobilistiche, la sfida è quella di fornire lo stesso livello di customer experience facile e personalizzata che il consumatore è abituato a ricevere in altri settori. Ciò è particolarmente importante dato che quasi la metà dei consumatori intervistati (47%) si è detto disposto a cambiare brand nel caso in cui la customer experience di un marchio automobilistico non lo soddisfi.
“La customer experience è disegnata dalle case automobilistiche, che hanno ancora un significativo spazio di miglioramento, attraverso la creazione di un rapporto diretto tra i costruttori e il cliente finale”, ha affermato Teodoro Lio, Responsabile Automotive e Mobility di Accenture in Europa. “Per arrivare allo stesso livello di relazione che oggi hanno i concessionari, le Case automobilistiche da una parte devono utilizzare i dati e trasformarli in insight, ma dall’altra devono modificare strutturalmente la relazione con i loro concessionari, definendo nuove dinamiche di collaborazione”.
Il report ha inoltre rilevato come ormai gli automobilisti, oltre che al veicolo, diano grande peso anche ad altri fattori, come la rete di concessionari/officine/officine di riparazione e la sua accessibilità; la competenza del personale; la riservatezza e la protezione dei dati personali; la sostenibilità e la responsabilità sociale. La mancanza di una connessione con le preoccupazioni dei consumatori su questioni pratiche come le riparazioni e la manutenzione può mettere a rischio il modello di vendita del settore.
Secondo il report, la chiave per offrire una migliore customer experience è avere customer insight migliori. Ma chi ha più interazioni con il cliente – e quindi le migliori informazioni – è il concessionario, non la Casa automobilistica. Per affrontare questo problema, le Case automobilistiche devono collaborare di più con i concessionari, renderli dei veri e propri partner. Il report, a questo punto, suggerisce quattro azioni che le Case automobilistiche devono intraprendere per ricostruire e consolidare il loro rapporto con i concessionari.
Riconquistare la fiducia dei rivenditori. Poiché è probabile che nel prossimo futuro i concessionari continueranno a essere la spina dorsale delle vendite automobilistiche e dell’assistenza post-vendita, le Case automobilistiche dovrebbero adottare un approccio più strutturato per trasformare il loro rapporto con i concessionari, comunicando e lavorando con loro in modo più collaborativo e trasparente in modo da ottenere da loro comprensione e sostegno.
Definire il ruolo futuro del concessionario. Le Case automobilistiche devono collaborare con i concessionari per trovare il modello di vendita migliore in base ai punti di forza del concessionario, come, ad esempio, la posizione geografica o un track record di vendite elevato, e quindi costruire un nuovo modello, che potrebbe essere quello della vendita diretta, dell’agenzia oppure un modello ibrido.
Costruire una relazione vantaggiosa per tutti di tipo 1+1 > 2. Oem e concessionari devono assumersi una certa dose di rischio e sviluppare soluzioni autonome. Una volta che la relazione è consolidata, devono concentrarsi su budget, copertura e integrazione di dati e sistemi, lavorando insieme con l’obiettivo, tra gli altri, di costruire un pool di dati.
Creare flessibilità nell’implementazione. Le Case automobilistiche dovrebbero evitare di imporre ai concessionari processi e standard o di sostituire processi obsoleti o improduttivi con nuovi processi altrettanto improduttivi. Gli Oem, invece, dovrebbero prendere in considerazione il passaggio da un customer journey lineare a un toolbox modulare di applicazioni che i concessionari possono scegliere in base alle loro esigenze.
Secondo il report, le Case automobilistiche dovrebbero quindi sviluppare un approccio smart basato sui dati per coinvolgere i clienti attraverso tutti i touchpoint, sia fisici che digitali. Ciò richiederà l’impiego di strumenti per l’analisi e l’interpretazione strutturati che necessitano di sistemi di gestione dei dati e strategie di utilizzo completi e robusti. Allo stesso tempo, le Case automobilistiche devono riconoscere che i dati sulla qualità sono solo un punto di partenza per ricavare veri customer insight. Ugualmente essenziale è un sistema aziendale di gestione dei dati solido e globale e una strategia di utilizzo che includa potenti tecnologie di analisi e intelligenza artificiale per supportare l’ingegneria dei dati.
“Le Case automobilistiche dovrebbero focalizzare la raccolta dei dati sulle aree che facilitano la relazione e migliorano l’esperienza del cliente“, ha dichiarato Lio. “Quando i marchi non sono eccessivamente avidi con i dati dei clienti, lo scambio con loro diventa naturale. Infatti, più dell’80% dei clienti è disposto a condividere dati sulla proprietà e la manutenzione dell’auto e sul comportamento di guida ma è meno propenso alla condivisione di altre informazioni personali”.
Per comprendere meglio le sfide e i potenziali vantaggi della customer experience nel mercato automobilistico, Accenture ha intervistato 7.500 proprietari di auto e 203 concessionari in sei Paesi e più di 20 tra esperti, manager e addetti ai lavori. Analizzati inoltre più di 300 milioni di post sui social media e 300 trascrizioni di investimenti di importanti aziende del settore.